金投赏苏宁聚力传媒专场:文化O2O玩咖营销

2016-10-19 14:22:03    新浪财经   我要评论0   我要收藏   
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“第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行,图为“苏宁聚力传媒:文化O2O玩咖营销 一起玩出精彩”专场。

 

 

  新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行,图为“苏宁聚力传媒:文化O2O玩咖营销 一起玩出精彩”专场。

  以下为发言实录:

  刘郑:大家上午好!我是苏宁聚力的刘郑,今天我为大家分享的是非常有趣、非常好玩的一个环节,玩咖营销。我们其实在今年的时候有非常多的改变,玩咖营销一起玩出精彩是我们的核心理念。

  在今年2月14号情人节,聚力在大悦城举办了一场线下的“聚爱”活动,我们的活动要求是,只要在现场kiss一下,所有的情侣都可能获得我们的大悦城的摩天轮门票。这个信息报出去以后,现场所有情侣都疯狂的排队,但是高潮出现在中午,那天我带着我的孩子去了现场,我孩子特别喜欢吹泡泡,吹的同时碰上了一位小美女,非要抱着我的儿子亲一下。大家可以看到,聚力一个LOGO就是小男孩吹泡泡的场景,非常简单的环节,快乐其实非常容易分享,而且快乐不分年龄。接下来我跟大家分享的是,应该是这两天当中大家会收获到的一个最快乐的时间段。

  我们可以看到,我们的IP解释有非常多种,我们特别想把现在有的好的内容通过我们的用户去分享给更多的人,我们会觉得说,一个人的快乐那叫开心,而两个人的快乐才是更快乐。所以大家可以看到,整个的玩法上面不管是在任何地方用任何方式,只要你开心,只要你快乐,这就是今年苏宁聚力传媒想传达给所有受众的一个观念点。

  到底有谁在玩呢,在哪儿玩,玩什么?整个玩法上面,今年苏宁聚力在整个象限当中有六大板块,今年的苏宁和聚力进行了一个打通之后,我们在六大象限当中做了非常多大数据的分析。云商、文创、体育、置业、金控、投资,6亿会员大数据我们分析出来什么?我们以家庭为单位,做了非常多的有趣的结果。

  以往我们的大数据都非常的冷冰冰,但是今年苏宁聚力传媒一直在思考一个问题,数据的温度是什么?我们到底是要摆上去的数字是70%的女性、30%的男性、20%的孩童还是什么,我们摆出来的是真正的需要我们帮助,需要我们服务,需要给他们帮助的一些人。我们可以看到,在整个的6大人物关系当中,其实我们在做消费,在做场景和内容的时候围绕的都是这六个人群,我和我的妻子,我和我的家人,我和我的孩子,我和我的同学,我和我的伙伴,我和我的朋友等等。而在这个环节当中其实我们收集到非常多有趣的数据,接下来我们可以看到聚力和苏宁一起打通之后做了哪些事情。

  今天很有趣的一点,在国庆节的时候有非常多的朋友都结婚了,我也参加了我非常好的一个死党的婚礼。我去他的房间会发觉太厉害了,他的每个房间都有一台电视,甚至是他的厨房也有。先不谈电视到底大家打开的几率有多大,我们单看电视的拥有,可以发觉所有的人在布置房子的时候都会想到电视,为什么?可以看出中国人对电视有非常好的情节。其实电视一直没有在我们的家庭客厅消失掉,它一直都是家庭情感的连接器。

  所以在今年的时候,PPTV聚力这块我们有了自己研发的聚力电视,在整个环境当中我们试想把所有的客厅经济,把我们聚力的一些好的内容通过电视的行为传达给所有的家庭。在整个的OTT的营销环节当中,我们跟天猫有了很强的合作,线上线下打通来铺陈所有OTT的产业。甚至我们现在和全国排名前10的智能电视厂商进行了合作,包括现在看到的海信、海尔、康佳、创维、小米等等。我们真实的想把好的内容通过客厅场景的形式带给大家。

  十一的时候除了参加一个我死党的结婚典礼之外,很巧,我已经毕业十多年了,今年正好参加我母校的校庆。校庆的时候所有的班级的同学都到了,大家都会去回忆一下之前流过的一些岁月,到了原来的寝室、教室,到了最爱吃的黑暗料理店,可惜有一个我们每天都想去的地方,我们的老宿舍门口的那一家便利店被拆掉了。但是值得骄傲的是什么呢?我们看到了有一个新的店叫“八天”的店面,非常像现在上海看到的全家。我们当时问了“八天”是一个什么样的店,我很自豪的是,它居然是苏宁旗下的一个产业,也就是说苏宁其实在服务校园人群的时候已经不再是像原来我们游击战式的打堆头了,它可以到全国1200家的高校真实的去为我们的一些学生,为莘莘学子去服务,而这些东西现在慢慢影响着我们的生活,今天我们讲的任何东西都围绕一个核心,就是我要去围绕人服务,但是其实我们更了解的是,我们也在做服务。而服务的核心点是什么?我们慢慢从服务人到服务生活,我们希望说今天所有的一切,我都不会干预所有的90后、80后的思维和想法,而是把场景和内容摆在你面前,由80后、90后自由选择、自由去体会,而生活的场景是由苏宁聚力可以在线上线下全部打造的。

  其实苏宁聚力有很长的一个过程,特别是在前身的PPTV聚力有12年的媒体属性。其实今年在整体的苏宁和聚力全方位打通之后我们做了非常大的努力,包括我们重新组盘。其实在整个的视频内容象限,我刚刚开场的时候有跟大家有说到,我很感谢在之前几天我们的友媒已经把我们想说的IP和态度全说完了,而在这边其实是所有的视频媒体同仁都应该去完成的三大核,内容核,平台核,运营核,好的内容要在好的平台去播和好的运营去运营,才能让我们感受到好的东西。对于聚力而言,除了在内容板块上面我们在过去十个月当中买了现在所有市面上好的一些剧以外,我们最厉害的点在于我们有十一年的足球人口,有非常多在座的大家应该可能从小应该是看五星体育长大的,娄一晨现在是我们的主编。其实在整个十一年的体育运营当中,我们今年再发力,我们拥有现在中国最大的足球人口英超、西甲的独家版权,德甲、欧冠、美洲杯等等的环节,除此之外我们还做了什么?我们跟电视台合作,我们跟广东卫视、重庆卫视、青海卫视、CCTV5等等一系列的电视台,把我们的体育真正的带给所有热爱足球的人。在平台核、运营核层面我们极度的向一线的卫视进行拉拢,甚至我们从一线卫视去引进了非常多的运营人才到苏宁和聚力团队当中。

  接下来我会跟大家分享一下,在过去十个月当中苏宁聚力到底改变了大家什么,给所有受众生活服务是怎么做的?我希望我到时候分享之后,可能会有非常多精彩的一些部分,希望大家到时候能够给我鼓励的掌声。

  在今年的年初,我们苏宁聚力做了一件非常有意义的事情——体育。我们今年做了一项很大的公益活动叫“中国足球心不死”,在我们做这场活动的时候我们去到了很多山区的一些足球学校,包括四川、山东。我们去到孩子面前的时候,我们常规的公益做什么呢?我们给孩子们送一些足球、足球队服等等,但是我们非常有趣的发现了一点,这群孩子不能看我们的西甲,为什么?是因为西甲都在深夜播出,不在孩子应该看的时间段。所以我们把这个信息传达给了西甲的官方,西甲的官方做了一件很了不起,也是今天我在开场的时候做的一个宣传,为什么西甲能在全球第一次的为中国改变,改变了它的时间,我们在之后的话,会在周六、周天会开辟晚上6点的西甲比赛,7点、10定都是孩子能看的时间,我们真正的去为孩子做到了这些,我觉得大家是不是应该给点掌声?

  (掌声)

  还有一个关键点,大家可能都会想到,其实我在其他家媒体做了体育很多年,我有一个观点大家都会很清楚,我很喜欢黄健翔的解说,但是大家会发现一点,在同时间段并发的时候,黄健翔只能说一场,所以我们今年为所有人服务的是什么?我们打造的是我的解说天团。还有一个点,其实在座的华北和华东的球迷可能不太了解,华南非常了解,很多人是开着CCTV5的电视,然后开着广东体育的粤语解说来看所有的足球比赛。所以在今年我们在北京、上海、广州搜罗了现在当地最好的一些解说员,形成了最强的解说阵容,满足现在所有的观众能够收听到的信息,这一点牛不牛?

  我们做足球做了11年,我们一直在强调一点,聚力最应该得到大家尊重的一点是,没有任何一家现在的媒体能够去报道欧洲杯、世界杯、奥运直播的,只有苏宁聚力一家。

  我们今年做了什么改变?在足球象限上面,我们在做线上的一些直播的时候,线下的时候我们都做一些酒吧的活动,做影院的观影大屏的足球的直播活动,但是大家有没有想到,为什么要在影院做呢?为什么要在酒吧做呢?我再问大家一个点,现在的《花千骨》、《欢乐颂》、《太阳的后裔》非常火,但是十年、二十年、三十年、五十年、一百年之后大家有多少人还记得这些东西?唯有足球这个内容是可以传承下去的。所以在足球象限当中我们要做传承的力量,所以我们找到线下最好的一些互动的场景,酒吧和影院,为什么找这两个地方?第一,大家看球的会很清楚,酒吧是符合兄弟情去看的,大家在酒吧的时候兄弟之间干一杯来看球。但是传承,我不可能把我的孩子带到酒吧去,我应该把我的孩子带到更适合他观赛的地点——影院。我们今年跟OPPO做了一项非常好的活动,线上线下的互动我们在影院结合大片上映前一半时间我们看大片,让孩子们感受真正的国际大片的力量,中间时间段邀请了现在的很多球星做现场的互动,最后的时候我们真实的是把足球的兄弟情和父子情带到了国外,带到了西甲的现场,让他们真正的感受到足球的魅力,“中国足球心不死”不是一句口号,它是真正的文化O2O的体现,这就是今年OPPO为什么要和我们合作,这一点大家是不是应该再给掌声。

  其实我们一直在谈文化,文化这个概念太大了,我们定义不了,我们最多是一个文化的传承者。在全民文化当中我们一直在做一个“落地跑”的活动,大家会发现这种活动太多了,但是聚力做了什么?聚力把所有中国有文化的城市跑了个遍,目的其实不是在于简单的跑,而是在于中国文化如何宣讲出去,如何让大家在跑动当中知道这些文化。现在越来越多的90后、80后,特别是00后的一些人群可能对中国文化了解的越来越弱了,我们就是想通过一个跑动的形式给大家带来更多的体验。

  “照顾好自己”这句话不是我说的,这句话其实在座应该有我的同事,我们华南的一个同事最近他的母亲离世了,这是他母亲最后一句话,他比我年轻,但是他告诉我的时候,他说“领导,我的母亲离世了,我要回去”,他母亲最后一句话就是“好好照顾自己”。所以我们其实在外最多接到父母亲电话就是“你吃了吗”,吃了什么,“照顾好自己”是多么重要的一件事情。而对于我们而言,每一个在外打拼的人有多少时间能够想清楚,真正的照顾好自己,这件事情的话苏宁聚力帮你去完成了。我们不仅今天一会儿会带来《食在囧途》,带来一个娱乐性的美食节目,也会给大家带来我们自己有的一些美食象限。大家真正感受到明星给大家传达的“照顾好自己”的方式方法,并且苏宁也会一站式的给大家提供所有的食材,如果你真的有需求,我们有,你来就可以了。“照顾好自己”是所有80后、90后、00后在外打拼的人要始终提醒大家的一句话,这一点希望大家如果能够感应到,我们能够照顾好大家,能够给大家更好服务的时候,请大家再鼓一次掌。

  分享到现在,金投赏给我们一个很好的平台,苏宁聚力在今年会有非常多更好玩、更有趣的点分享给大家,只需要大家共同一起来玩。

  刘郑:下面有请聚力传媒高级副总裁曾钢;奥美集团全球中国业务部总经理曹青;乐将影业乐将娱乐董事长,恒顿传媒董事杨曦先生;

  刘郑:我们又回来了,刚才我跟大家也说了,今天是一个“玩”的场子,我们把餐桌都搬上来了,可能明年的时候我们会把浴缸搬上来,四个男人坐在浴缸中聊会不会更激情。

  今年我们看到苏宁聚力打通之后,刚才也听到我分享之后,会觉得苏宁聚力其实在这么多年当中有了一个强强联手,并且有变化,有一些我们可以值得跟大家去服务,去分享的一些东西。今天很高兴请到三位玩咖,今年到底有哪些玩法,接下来跟大家分享。

  首先,我们会来请到曾钢先生,他是我们这边的聚力副总裁,我们来问曾先生一个问题,聚力的品牌形象,一个吹泡泡的男孩,它意味着什么,什么是文化O2O?

  曾钢:关于这个品牌升级,其实每一个人看到新的logo都会有不同的联想,就像刘郑认为它是一个吹泡泡的小男孩,我的创意团队做了一组不同的形象,上面那个点其实是变化的,下雨天的时候我们需要一把伞,我13号在南京开会那个时候有一点绵绵细雨,那个时候我觉得我头顶上需要一把伞,我们Logo上的点就像是一把伞,当我们一起踢足球的时候,那个点就可以变成一个足球。

  我们品牌升级,最重要的原因就是最早12年前,那个时候大家不知道网络电视是什么,为什么要在电脑上面去提供这样一个在线的视频直播和点播服务,为了让大家有一个对应思维,说我们就叫PPTV,在电脑上像看电视一样的看内容。

  刘郑:谢谢曾总,大家永远离不开“营销”,因为我们广告主在,我们的市场在。今天大家谈到最多的就是“品效合一”,接下来想问曹青总一个问题,今年大家谈到品效合一非常多,您怎么戒毒苏宁聚力为品牌主品效合一的概念?

  曹青:我这几天,或者这段时间我听的比较多的就是关于“品效合一”,还有就是大家反复经常说的“这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代”,这句话我认为可能没有什么用,因为我们所有的人,所有的时代做的好的,就是说这是最好的时代,做的不好的就是最坏的时代。

  第二个,我们用渠道影响消费者这块,我们的渠道也比以前强多了。刚才我看到刘总演示里面有一些很有趣的东西,大家都知道苏宁是中国最大的线下零售商,刚才刘总PPT也展示了大概有6亿左右的会员,这些我相信在今天,这是一个宝贵的资产,它们都是我们去获得消费者洞察和影响消费者行为的一个特别好的接触点,我觉得在这块聚力作为苏宁现在一个重要的组成部分,其实是处于一个相当有利的态势。如果这块能够跟苏宁的云商门店,跟体育、金融这些不同的业态进行更好的一个整合的话,我觉得品效合一,营销的效果会取得更好的提升。

  刘郑:谢谢曹总,曹总今天很兴奋的告诉我,今年所有参加金投赏的一些合作伙伴当中,其实今天我们这个环节是很有趣,苏宁和聚力的打通,在这种情况下我刚才为大家带来了非常多有趣的一些品效合一的例子。其实不知道大家注意到了没有,最近我们有一个非常好的品效合一的案例,我们跟一家手机厂商进行了合作,原来大家一直在跟视频网站合作多屏、跨屏、全屏。

  其实刚刚曹总谈的问题,在做品牌的时候“变”与“不变”的一个博弈的区间,今年苏宁马上会在浙江卫视开一档节目叫《食在囧途》,今天很游行请到了《食在囧途》的制作方杨曦杨曦先生,我想问杨先生,如何来看待《食在囧途》与苏宁的这次合作?

  杨曦:我们非常有幸这次能跟苏宁携手,因为《食在囧途》这个节目很特别,首先第一个它是第一次“囧”的IP,我们有《人在囧途》、《泰囧》、《港冏》,这是第一次在电视综艺上进行授权。第二个,这是我们的金牌的喜剧导演、演员、编剧徐峥导演自己的一个综艺节目,我们在《食在囧途》经过跟苏宁的沟通之后,我们也请到了全世界最好的喜剧编剧人才,有美国的、英国的,有《憨豆先生》的编剧一起加入进来跟苏宁一起来达成这样一个合作。第三个,这个节目不仅仅是美食的节目,但是它不仅仅是美食节目,因为我们跟苏宁的沟通之后,我们有一个新的口号叫“世界那么大,我想去尝尝”,所以它不光是美食节目,它更多是体现了年轻一代85后、90后,新的年轻人的一个生活方式和生活态度。

  刘郑:谢谢杨总。其实在今天我们分享的这些过程当中,其实大家更想说,我作为一个传媒人而言,其实在座的更多想了解到,在苏宁的体系下,聚力今年会有哪一些的改变,会有哪一些动作?其实我想问到的是在座的三位,大家都在媒体圈当中,其实大家更直白的想了解到,今年的综艺和娱乐其实百花齐放,各有各的优势,在这个当下,或者说在今年10月份这个当下,我们看2017年综艺和娱乐这个象限,到底有哪些值得大家思考或者未来发展的一些趋势呢?

  曹青:因为前段时间正好也是参加了苏宁的一个南京品牌峰会,我看到咱们苏宁的孙总介绍以后我就在想,因为我们现在也在帮很多的品牌做全国性的甚至是帮助他们走出国门,我是感觉到,苏宁的一个特点跟今天我们这段时间参加金投赏峰会的别的一些大的IP或者是品牌不一样的地方是,我们是直接绑定品牌和消费者的,我们本身是一个巨大的渠道,我觉得在这一块我们这脑子里面要脑补一些,为将来客户做全国性的,甚至是全球性大的一些机会点。从PPTV文化文创的IP着手,加上我们全国1600多家的线下门店,和大的房地产的置业,包括户外的媒体,包括国内和国外的足球的IP,再加上我们金融的各种的渠道,其实我觉得这是一场解放全中国新的淮海战役。这样的东西这么打出去以后,对很多的品牌,特别是真正要占领全国人民心智的一种品牌来说是一个特别好的组合,特别好的机会。我觉得他们是真正可以好好构思一下线上和线下真正的结合这样一种状态。

  刘郑:我们在10月26号,聚力有一场在北京的大型发布会。希望给大家带来一些快乐,大家可以玩、可以知道。今天好不容易请来了曾总,也希望在26号之前给大家一个小小的预告。到底在明年会有哪些好玩好乐的内容带给大家?

  曾钢:其实是拿综艺和娱乐做了一个切口,其实文化产品最重要的东西是IP。从聚力也好,我们看到的东西是什么?什么东西是真正的IP?真正的IP,首先第一个,就像我们前面聊的,应该传递一些正的东西,或者快乐这样的因子。因为这是通感,不管你是中国人、欧洲人还是美国人。还有就是需要有普世价值。通常视频网站,以往做的方式就是我们去竞标,我出多少、你出多少,我要英超,你要西甲,我们当时拿了西甲全网的版权。后来我们想这个版权一个赛季一个赛季走下去,五年一次竞标。我们认为运动、足球是一个能够传递正能量的东西,我就要把最顶级的食材拿到手里,这样我每年能做出好菜了。在意甲我们买了国际米兰俱乐部,目前他是在中国拥有粉丝人群最多的,他是一个百年俱乐部。我们在体育这个轴向上面,当顶级食材拥有的情况下,我们可以快速的文体不分家,进行文化类型的节目制作,文化类型的线下和线上体验。不用说大家可以想到的,我们可以组团看西班牙国家德比之类的东西都是可以的。看“双十一”的时候恒达对苏宁,这就是一个长效机制,而且可以影响到全中国所有的球迷,这是我们可能在2017年开始会把我们的食材,通过不断的厨艺的提升呈现给所有的人,这是一方面。

  第二个,我们整个公司,我们会有自己的使命。一方面是对用户的使命传递快乐,给他们提供更好的线上线下的服务。站在公司集团角度来讲,我们也有我们的使命。我们在上个月的时候买了一个顶级的IP,顶级的IP是一个剧,然后我们会在26号的时候去公布。这个IP一方面是因为剧确实很好,更重要的是他和我的使命有直接的衔接。是一个现代剧,里面包括了几个模块,包括了在浙江有一个旅游的地方,有一个旅游板块的东西。第二个,就是在上海。而我们在明年的4月份,在北外滩会开中国第一家、全球第二家的;第一家是在拉斯维加斯,这是一个超五星的酒店,正好和基本里面一个顶级的私人俱乐部制的酒吧有衔接。从我们的角度来讲,我们在剧方面、综艺方面、各个方面都会把O2O的玩法能够带进去,然后逐步找到正确的做菜的方法。但是在这个过程中,我觉得如果我们的本底是为了传递快乐、传递对生活的品质感,那么和所有的品牌广告主要传递的信息是完全一致的。

  刘郑:聚力真的是想把大家作为家人。其实我们在2017年之后,会更想跟大家以家人的身份进行沟通,我们都会以免费的形式给大家做线上线下的文化O2O的体验。今天非常感谢三位玩咖的分享,最后我们应该举杯。希望把我们这份快乐,也能传递给所有喜欢苏宁聚力的朋友们。

  谢谢!

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