在线旅业陷入“烧钱巨亏”困局,蚂蜂窝为何能实现盈利

2016-10-21 11:00:08    美通社   我要评论0   我要收藏   
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OTA三巨头二季度财报宣告全线亏损,如同给OTA市场如火如荼的烧钱大战泼了盆冷水。

  OTA三巨头二季度财报宣告全线亏损,如同给OTA市场如火如荼的烧钱大战泼了盆冷水。

  根据2016年二季度财报的数据,携程归属于股东的净亏损为5.21亿元,去哪儿网净亏损为3.733亿元,途牛净亏损则更是高达7.669亿元。虽然蚂蜂窝宣告了第二季度扭亏为盈的好消息,但仅此一家,别无他例。

  如何盈利?这个问题已经萦绕OTA行业近十年。当资本不断注入,玩家接踵入场,在线旅游市场维持着表面风光。可盈利困局就像是许多企业心头的一根倒刺,如何破局,成为行业难题。

  烧钱大战的怪圈

  分析财报可以看出,亏损的罪魁祸首或许是烧钱。简单来说,烧钱主要来源于两点:大规模价格战导致的“低利润”,大手笔营销费导致的“高成本”。

  这种以快速引流为目的的“烧钱式”扩张,是电商平台的一贯做法。2010年的千团大战,2012年的电商价格大战,亦或是刚结束不久的滴滴优步补贴大战,都证明了烧钱是一场危险的金钱游戏。

在线旅业陷入“烧钱巨亏”困局,蚂蜂窝为何能实现盈利
在线旅业陷入“烧钱巨亏”困局,蚂蜂窝为何能实现盈利

  “烧钱模式见效快,但却非常脆弱。” 蚂蜂窝旅游研究中心冯饶表示,“低利、高量、负增长,是困扰许多电商平台的魔咒。”

  执慧旅游创始人兼CEO刘照慧认为,目前大多数企业的主要产品集中于传统的机票、度假和酒店,同质化竞争严重,且产品来源仍是传统批发商,毛利已经很低,低价战可谓是雪上加霜。对于很多企业来说,为争抢市场份额,拼血本压低价格是不得已而为之。

  但相对于普通电商平台,OTA行业有其特殊之处:旅行产品的决策周期相当长,从计划出行、安排行程,到预订机票、酒店、租车、wifi、当地游,再到行中的其他消费,是一连串大金额的复杂决策。

  随着各旅行网站和移动APP的优化,用户比价的成本变得极低——打开多个应用,输入相同出行时间和目的地,就可快速对比出各平台报价。一旦出现同类型的低价竞争者,前期以高成本获取的用户就会大量流失。

  也就是说,如果没有办法长期有效地留住用户,再低的价格、再华丽的新增用户数,终将无济于事。

  有投资人分析认为,基于市场竞争和战略考虑,快速成长避免不了烧钱,但在商业模式尚未跑通,盈利闭环尚未形成之前,大规模烧钱未必是可行之举。多少年才能变现回本,如果不算清这笔账,烧钱几乎意味着自焚。

  “烧钱买流量、价格战、亏损、高频次融资,一旦陷入这个怪圈,资金流很容易断裂。”冯饶称,正因如此,烧钱模式很难让企业实现真正意义上的盈利,获得利润是企业的商业本质,前期注重获客和用户积累,应只是获得最终利润的重要一环。

  近期,随着海航、腾讯、万达等新资本的注入,在线旅游市场的竞争格局正在变得更加严峻,有专家预测,OTA短期内恐怕难以分出高下,烧钱战争或仍将持续。

  内容+交易”或能破局

  唯一带来好消息的蚂蜂窝,宣布今年第二季度实现扭亏为盈,并在今年上半年完成了20亿的交易额,GMV同比增长220%。

  “UGC(用户创造内容)、旅游大数据、自由行交易平台是蚂蜂窝目前的三大核心竞争力,基于游记和旅游攻略之上的社交基因,是蚂蜂窝区别于传统OTA的本质特征。”冯饶介绍说。

  数据显示,蚂蜂窝每天产生的游记数量超过3000篇,平均每篇游记的写作时间超过10个小时。蚂蜂窝用极低的获客成本,就获得8000万的月活用户。

  达成此等规模的UGC非一日之功——来自用户的游记、攻略、点评、问答,庞大数据流和极强的用户粘性的背后是长达十年的沉淀。

  2016年以来,内容的商业价值正在成为重新被开采的富矿。今年7月,刘强东在参加央视《对话》栏目时,曾表达了他对内容重要性的再思考:“消费者可以在京东上找到大量商品,但我们没有很好地排列和组织,给消费者建立‘逛’的路径。”

  而在阿里集团,内容的价值已被提到重要位置,投资微博、力推淘宝头条,阿里CEO张勇更是逢公开演讲必称“商家是最好的内容生产者”。一位旅游业媒体人如此描述当下的在线旅游市场格局:“当全世界的内容社区都在向电商转型时,全世界的电商却一窝蜂地做起了内容社区。”

  蚂蜂窝十年来坚守的战略开始显示威力。今年8月,蚂蜂窝发布了“攻略2.0”战略,即“内容+交易”的新生态模式:通过语义分析和大数据技术把旅游信息结构化,帮助用户得到最高效的决策信息,并且实现一站式购买,完成“决策-交易-分享”的闭环。

  随着80、90后成为消费主体,旅游行业的自由行时代已然到来。“继续在传统货架模式下进行同质化与低价竞争,在自由行时代只会更加看不到出路。”冯饶称。

  能多大程度上影响消费者决策,提供个性化、差异化的产品,将成为行业竞争关键,也是烧钱也无法做到的壁垒。“内容+交易”模式,或称为交易“内容化”、“社交化”所带来的全新变革,也许能为在线旅游企业打破盈利困局提供启发。

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